体坛周报记者 林晓峰 发自北京
2025年4月15日下午,北京三里屯太古里，耐克旗舰店内人流如织，明亮的灯光下，新款跑鞋与运动服饰整齐陈列，数字屏幕滚动播放着最新广告，在这片看似平静的零售场景中，一股暗流正在涌动，体坛周报记者历时一周，走访北京、上海、广州、成都四座城市的八家耐克线下门店，记录下当前消费市场的真实声音，令人印象深刻的是，多位消费者在面对镜头时明确表示：“坚决抵制这个品牌。”
门店现场：客流依旧，但消费心态已变
在上海南京东路的耐克旗舰店,三层楼的购物空间内约有百余名顾客，记者观察发现，试穿区域人数不少，但收银台前的排队长度明显不如往年同期，一位正在浏览篮球鞋的年轻男性顾客告诉记者：“我就是来看看设计，不会真的购买。”当被问及原因时，他直言：“品牌价值观与我的立场不符，现在国产品牌的技术和设计也上来了，没必要非得选它。”
这种“只看不买”的现象在记者探访的多家门店均有出现，在广州天河城门店，一位带着孩子的母亲表示：“以前孩子只认这个牌子，现在学校里穿国产品牌的同学越来越多，孩子也不再坚持了。”她指了指手中拎着的国产品牌购物袋，“同样的性能，价格更合理，设计也更符合我们的审美。”
成都远洋太古里店内,一位自称曾是耐克忠实粉丝的跑步爱好者向记者展示手机中收藏的国产跑鞋测评视频：“你看这些数据，国产碳板跑鞋的性能已经不输国际品牌，甚至在某些方面更适应亚洲人脚型，我去年马拉松PB（个人最好成绩）就是穿国产品牌跑的。”
消费者声音：抵制情绪背后的多重逻辑
在四地采访中,记者共与37位消费者进行了深入交流，其中19位明确表达了抵制态度，9位表示“减少购买”，仅有6位表示“仍会首选耐克”，其余3位态度中立。
抵制情绪的背后,是多重因素的叠加。
价值观冲突成为关键因素。 多位消费者提到，品牌在特定社会议题上的立场与他们所认同的价值观念存在不可调和的矛盾。“消费也是一种表达，”北京一位大学生告诉记者，“我的每一笔消费都在为我理想中的世界投票。”
国产品牌的崛起提供了可行替代。 体育用品行业分析师张伟指出：“2023-2024年，国产运动品牌在专业运动领域的突破是现象级的，无论是篮球鞋的缓震技术，还是跑鞋的碳板系统，都达到了国际一流水平，消费者有了真正的选择权。”
第三，年轻一代消费观念的根本转变。 95后、00后消费者成长于中国制造业升级和国潮兴起的时代，他们对国产品牌没有历史包袱，反而以使用国货为荣，上海体育学院消费行为研究教授李静表示：“这一代消费者的民族自信与品牌选择之间形成了正向循环。”
市场数据：耐克在华销售面临结构性挑战
尽管耐克公司近期财报仍显示中国区销售额保持增长,但增速已明显放缓，国内第三方市场调研机构“数动体育”2025年第一季度数据显示，耐克在中国运动鞋服市场的份额较两年前下降了4.2个百分点，而同期三大国产运动品牌的合计份额上升了8.7个百分点。
更值得关注的是消费场景的分化,在专业运动领域，如马拉松、篮球比赛等场景，国产品牌的出现率显著提高，2024年北京马拉松的参赛者调查显示，穿着国产碳板跑鞋的跑者比例从2022年的18%上升至2024年的41%。
线下门店的店员也感受到了变化,一位在北京耐克门店工作三年的销售主管告诉记者：“客单价没有明显下降，但进店转化率（即进店顾客实际购买的比例）确实降低了，很多人进来体验新品，但最终通过代购或其他渠道购买，或者直接选择国产品牌。”
行业观察：体育消费市场的深层变革
耐克面临的挑战不仅仅是单一品牌的问题,它反映了中国体育消费市场的深层变革。
一是消费者主权时代的全面到来。 互联网和社交媒体的普及使消费者能够获取充分的产品信息，形成独立判断，不再盲目追随国际大牌，消费者王先生告诉记者：“我会同时看三四个品牌的测评，比较材料、技术、价格和用户反馈，最后做出理性选择。”
二是体育消费的专业化趋势。 随着大众健身意识的提高，消费者越来越注重产品的专业性能而非单纯品牌效应。“以前可能更看重logo，现在更关心这双鞋适合什么类型的跑步，中底材料的具体回弹数据。”跑步社群组织者陈悦表示。
三是“情感-价值”消费模式的兴起。 品牌与消费者之间的情感连接变得至关重要，当消费者认为品牌价值观与自身不符时，即使产品性能优异，也可能被放弃，这与十年前“性能至上”的消费逻辑形成鲜明对比。
品牌应对：耐克的调整与本土化尝试
面对市场变化,耐克中国也采取了一系列应对措施，记者在门店注意到，耐克正在加强本土化产品线的推广，推出更多融合中国元素的设计，品牌加大了在中国市场的数字营销投入，通过本土体育明星合作、赞助国内赛事等方式，试图重建与消费者的连接。
耐克大中华区近期还宣布了“可持续发展门店”计划，强调环保材料的使用和门店的节能改造，回应中国消费者日益增强的环保意识。
这些举措能否扭转部分消费者的抵制情绪,仍有待观察，品牌战略专家吴峰认为：“国际品牌在中国市场需要重新找到自己的位置，过去那种‘国际品牌即高端’的认知已经被打破，现在必须用实实在在的产品力、尊重和理解来赢得消费者。”
多元化市场格局的形成
随着2025年体育大年的到来,包括全运会在内的多项重大赛事将举办，体育消费市场预计将迎来新一轮增长，但这一增长的红利将如何在品牌间分配，已成为行业关注的焦点。
可以预见的是,未来中国运动消费品市场将形成更加多元化的格局，国际品牌与国产品牌将在不同细分领域展开竞争：国际品牌或将在高端专业线保持优势，而国产品牌则在大众市场、特定运动场景和潮流领域持续扩大影响力。
消费者最终将成为最大的受益者,更多选择、更好产品、更合理价格——这场由消费者主导的市场变革，正在推动整个行业向更加健康、多元的方向发展。
在北京门店结束探访时,记者遇到了一位正在退货的顾客，他退掉了一周前购买的耐克运动鞋，换成了国产品牌，当被问及原因时，他说：“我不是要抵制谁，只是现在明白了，选择哪个品牌是我的权利，而今天，我觉得国产品牌更值得我的支持。”
这句话或许概括了当前中国体育消费市场的本质变化：消费者的选择权从未如此强大，而市场的未来，正由这无数个选择悄然塑造。
